Nike를 다시 보기 시작했습니다.
아직 “Nike가 돌아섰다”고 판단한 것은 아닙니다.
지금은 그보다 한 단계 전입니다.
Turnaround thesis를 세울 만한 조건들이 하나씩 정렬되고 있는가.
저는 지금이 그 질문을 시작하기에 꽤 흥미로운 시점이라고 보고 있습니다.
Nike의 문제는 하루아침에 생긴 것이 아닙니다.
주가는 2021년 말 정점을 찍은 이후 오랜 기간 하락했습니다.
그 과정에서 회사는 DTC와 Digital을 지나치게 강조했고, wholesale partner들과의 관계는 약해졌습니다.
Air Force 1, Dunk, Jordan 같은 기존 franchise에 대한 의존도는 높아졌고, 새로운 product innovation은 상대적으로 약해졌습니다.
재고와 할인판매 문제가 뒤따랐고,
중국은 흔들렸고,
그 사이 HOKA, On, New Balance, Adidas가 Nike가 비워 놓은 공간을 빠르게 채웠습니다.
제가 보기에는 문제의 본질이 단순한 매출 감소보다 더 깊었습니다.
Nike가 예전만큼 소비자를 설레게 하지 못하기 시작했다는 것입니다.
저 역시 오랫동안 Nike 소비자였습니다.
지금도 제 옷장과 신발장, 모자걸이에는 Nike 제품이 많습니다.
Running shorts는 거의 모두 Nike입니다.
그런데 최근 몇 년 동안 새 Nike 제품을 거의 구입하지 않았습니다.
셔츠는 HOKA와 Adidas가 많아졌고,
신발은 HOKA와 On을 주로 신습니다.
하이킹에서는 VFC의 Altra,
캠핑과 여행에서는 The North Face를 사용합니다.
Nike를 덜 사게 된 이유는 단순했습니다.
디자인과 색상,
소재의 질은 상대적으로 후퇴하는데,
가격은 계속 올라간다고 느꼈기 때문입니다.
그래서 앞으로 Nike의 회복을 확인하는 방법도 저에게는 복잡하지 않습니다.
매장에 갔을 때 다시 사고 싶은 제품이 보이는가.
원단과 마감이 좋아졌는가.
색상이 다시 세련돼졌는가.
가격이 납득되는가.
그리고 가장 중요한 질문.
“오랜만에 이건 사고 싶다.”
그 느낌이 다시 돌아오는가.
저에게는 이것이 Nike product recovery의 가장 빠른 신호가 될 수 있습니다.
최근에는 몇 가지 작은 변화가 보이기 시작했습니다.
그중 하나가 Foot Locker 관련 실적입니다.
Foot Locker 전체 실적은 좋지 않았습니다.
Legacy footwear와 재고, 할인판매 문제가 부각됐습니다.
그런데 흥미로운 것은 그 안에서도 Nike의 일부 newer performance products, 특히 Vomero와 Pegasus 같은 running 제품은 상대적으로 좋은 반응을 보였다는 언급이 나왔다는 점입니다.
저는 이 부분을 꽤 중요하게 봅니다.
전체 시장이 좋을 때 잘 팔리는 것보다,
시장과 retailer가 어려운 상황에서도 일부 신제품이 잘 팔리는 것이 더 의미 있기 때문입니다.
이것은 작은 단서일 뿐입니다.
하지만 중요한 질문과 연결됩니다.
Nike의 문제가 브랜드 전체의 붕괴인가.
아니면 오래된 제품 구성과 merchandising, execution의 문제인가.
최근의 일부 product response는 최소한 두 번째 가능성에 조금 더 무게를 실어줍니다.
주가에서도 작은 변화가 나타나고 있습니다.
최근 DICK'S Sporting Goods와 Lululemon, Deckers가 크게 흔들리는 동안 Nike는 상대적으로 덜 밀렸습니다.
물론 아직 Nike 차트가 강하다고 말할 단계는 아닙니다.
장기적으로는 여전히 약합니다.
하지만 turnaround 주식에서 제가 자주 보는 초기 변화가 하나 있습니다.
나쁜 뉴스에 더 이상 크게 빠지지 않는 것입니다.
계속 지던 종목이 어느 순간부터 덜 지기 시작합니다.
그리고 그 다음에는 좋은 뉴스에 조금씩 반응하기 시작합니다.
Nike가 지금 그 단계에 들어섰다고 단정할 수는 없습니다.
다만 적어도 관찰할 만한 변화는 생기기 시작했습니다.
회사 내부에서도 방향은 바뀌고 있습니다.
2024년 John Donahoe가 물러났고,
Nike에서 30년 이상 근무했던 Elliott Hill이 CEO로 돌아왔습니다.
그 이후 Nike는 다시 product, sport, athlete, marketplace 중심으로 조직을 재정비하고 있습니다.
DTC 일변도 전략에서 벗어나 wholesale 관계를 복구하고,
Digital discounting을 줄이고,
performance innovation과 sports marketing을 다시 강조하고 있습니다.
최근에는 Walmart와 Sam's Club China에서 경험을 쌓은 Jane Ewing을 Chief Commercial Officer로 영입했습니다.
Direct와 wholesale,
marketplace execution,
commercial organization을 다시 연결하려는 움직임으로 보입니다.
Nike가 무엇이 잘못됐는지는 알고 있는 것 같습니다.
이제 필요한 것은 실행입니다.
그리고 그 실행이 소비자 반응과 숫자로 연결되는지를 확인해야 합니다.
여기서 제가 Nike를 흥미롭게 보는 또 하나의 이유가 있습니다.
재무구조입니다.
대부분의 turnaround 기업들은 사업 문제만 있는 것이 아닙니다.
부채가 함께 따라옵니다.
이자비용,
차환,
증자,
유동성 문제가 회복할 시간을 빼앗습니다.
Nike는 그 문제가 상대적으로 작습니다.
Balance sheet는 견고합니다.
브랜드는 살아 있습니다.
Valuation 역시 과거 Nike에 붙었던 premium에서 상당히 내려왔습니다.
배당수익률도 역사적으로 높은 수준까지 올라왔습니다.
즉 Nike는 살아남아야 하는 turnaround라기보다,
다시 성장해야 하는 turnaround에 가깝습니다.
저는 이 차이를 중요하게 봅니다.
그리고 LA 2028이 있습니다.
저는 올림픽 때문에 Nike를 사야 한다고 생각하지 않습니다.
LA Olympics 자체가 investment thesis는 아닙니다.
다만 시간적 이정표로서는 상당히 흥미롭습니다.
Nike가 앞으로 2년 동안 product와 brand를 다시 살려낼 수 있다면,
LA 2028은 그 회복을 전 세계에 보여줄 수 있는 거대한 무대가 될 수 있습니다.
Nike에게 올림픽은 단순한 광고 이벤트가 아닙니다.
Athlete,
performance,
culture,
American sports identity가 한곳에 모입니다.
그래서 저는 LA 2028을 catalyst라기보다 이렇게 보고 있습니다.
Checkpoint.
Nike가 정말 돌아왔는지를 확인할 수 있는 하나의 상징적인 checkpoint입니다.
현재 제가 Nike를 Thesis 설립 대상 리스트의 상단에 올려놓은 이유는 비교적 명확합니다.
브랜드 파워는 여전히 막강합니다.
Balance sheet는 안정적입니다.
Valuation은 상당히 낮아졌습니다.
경영진은 방향을 바꾸고 있습니다.
일부 신제품에서는 초기 소비자 반응도 나타나고 있습니다.
주가 역시 아주 조금씩 상대적 강도를 보이기 시작했습니다.
하지만 아직 growth visibility는 낮습니다.
바로 그 점 때문에 지금이 흥미롭습니다.
모두가 Nike의 회복을 확신한 이후라면,
주가는 이미 상당 부분 움직였을 가능성이 높습니다.
제가 찾는 것은 그보다 앞선 시점입니다.
제품은 조금씩 좋아지기 시작하는데,
시장은 아직 믿지 않는 구간.
앞으로 저는 Nike 매장 방문을 조금 더 자주 해볼 생각입니다.
디자인을 보고,
원단을 만져보고,
가격을 비교하고,
소비자 반응을 관찰할 것입니다.
그리고 그것을 실적,
margin,
wholesale sell-through,
relative strength,
institutional positioning과 연결해서 보려고 합니다.
아직 Nike에 대한 최종 thesis는 없습니다.
하지만 이 회사는 분명히 제 Turnaround Thesis Watchlist의 상단으로 올라왔습니다.
앞으로 2년,
Nike가 LA 2028을 향해 어떤 모습으로 변해가는지 지켜보는 과정 자체가 상당히 흥미로운 투자 공부가 될 것 같습니다.
Nike는 아직 돌아왔다고 말할 수 없습니다.
하지만 지금은,
다시 돌아올 수 있는 조건들이 하나씩 나타나는지를 관찰하기 시작할 시점이라고 생각합니다.
Thomas Pak
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